“더 좋은 브랜드를 형성하는 방법은 더 좋은 품질의 제품을 출시하는 것이다.”라는 말은 맞는 진리일까?
이론적으로 너무나 진실해 보이는 얘기지만 주위를 조금만 세심하게 둘러보면, 항상 그렇지 않다는 것을 금방 알 수 있다. 제품에 품질의 순위를 붙일 수는 있으나, 품질이 시장에서의 성공 여부를 결정하지는 못한다는 것이다. 그렇다면 품질을 바탕으로 브랜드를 형성할 것이 아니라 브랜드에 맞추어 품질의 수준을 맞추어야 한다는 결론에 도달한다.
이를 이해하기 위해서는 기업이 자사가 만든 상품이나 서비스에 가치를 담아 채널을 통해 고객에게 전달하고, 고객은 이에 반응하는 전 과정을 하나의 틀에서 이해해야 한다는 것이다. 물론 처음에 시장조사를 통한 기획에서 출발하겠지만 기획은 다시 고객의 행동에 반응해야 한다는 것이다.
고객의 행동에 반응하기 위해서는 먼저 고객의 행동 패턴을 이해해야 한다. 인터넷의 등장이 많은 것을 변화시켰지만 고객의 행동 패턴에도 많은 변화를 가져왔다는 사실 또한 간과해서는 안 된다.
전통적인 소비자 구매 행동 이론은 AIDMA 모델이다. 1920년대 미국의 경제학자 ‘롤랜드 홀(Rolland Hall)이 발표한 이론으로, Attention(주의) Interest(관심) Desire(욕구) Memory(기억) Action(행동) 순으로 도식화한 이론이다.
우선 소비자가 상품에 대한 주의(Attention)를 갖고, 소비자는 그 상품에 대해서 관심(Interest)을 가지고 살펴본다. 이 단계에서 상품에 대한 소비자의 평가가 향상됨으로써 소비자는 상품을 구매하고자 하는 욕구(Desire)를 형성하게 되고, 기억(Memory)하게 된다. 그리고 마침내 소비자는 이 상품을 구매(Action, 행동)한다는 것이다.
인터넷의 보급으로 소비자들의 선택지가 넓어지면서 더 이상 AIDMA 모델로는 광고의 목적을 달성할 수 없게 되었다. 이런 이유에서 등장한 것이 AISAS 모델이다.
2005년 일본 최대의 종합광고대행사인 덴츠(Dentsu)는 인터넷의 속성을 기반으로 검색(Search), 공유(Share)를 더해 인터넷 시대의 소비자 행동양식 이론을 발표한다.
소비자와 미디어가 만날 수 있는 채널이 다양해지면서 소비자 구매 전에 검색을 하고, 구매 후에는 타인과 정보를 공유하는 경우가 증가하고 있기 때문이다. 즉, 수동적이던 소비자는 시간과 장소의 제약을 받지 않는 검색(Search)과 공유(Share) 덕분에 능동적인 소비자로 변화하였고, 이에 따라 마케팅 소비자 패러다임이 변화하고 있다는 것이다.
주의(Attention)와 관심(Interest)은 AIDMA모델과 동일한 반면, 이후 단계는 Search(검색) Action(행동) Share(공유) 순이다. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 다양한 채널 덕분에 소비자들은 구매 전에 검색을 하고, 구매 후엔 타인과 평가를 공유하고 있다는 것이다.
덴츠의 마케팅 연구를 담당하는 미야모토 부장은 “인터넷 사용은 이제 당연한 일상이 되었다.”라며 “기존 미디어들과 경쟁하기 보다는 역할 분담의 측면에서 접근해야 한다.”고 설명한다.
이러한 인터넷 시대에 전략키워드에 기업의 다양한 이야기를 담아 소비자에게 전달하는 것이 하나의 전략일 수 있다는 것이다.
